Сүүлийн үед дэлхий дахинаа маркетингийн салбарт нейромаркетингийн судалгаа хурдацтай хөгжих болжээ. Энэ нь хүний зан төлөв, биометрик үзүүлэлтүүдэд үндэслэн хүнийг судлах технологийн боломж юм.Үүнийг Монголдоо хөгжүүлж, дэлхийн зах зээлд гарах зорилготой нэгэн бол “AXON нейролаб” ХХК- ийн үүсгэн байгуулагч, Санхүү, эдийн засгийн их сургуулийн ахлах багш Б.Нандин-Эрдэнэ юм. Тэрбээр нейромаркетингийн тоног төхөөрөмжөө ашиглаад Улсын аварга Э.Оюунболдын допингийн талаарх мэдэгдэлд нүүрний хувирлын шинжилгээ хийжээ. Түүнтэй энэ талаар ярилцлаа.

-Нейромаркетинг гэж чухам юу вэ гэдгээс яриагаа эхэлье?

-Нейромаркетинг гэдэг нэр томьёог анх 2002 онд Роттердамын менежментийн Их сургуулийн профессор Ale Smidts гаргаж ирсэн. Үгийн утгийг тайлбарлавал, нейро гэдэг нь тархи судлал гэж манайд орчуулдаг. Тэгэхээр тархи судлал нэмэх нь маркетинг болж байна. Орчин үед шинжлэх ухаан их өөрчлөгдөж байна л даа. Өмнө нь маркетинг, тархи судлалын хүн тусдаа ялгаа заагтай байсан бол орчин үед аливаа шинжлэх ухааны ололтуудыг өөр шинжлэх ухаан авч ашигладаг, харилцан салбар дундын шинжлэх ухааныг хөгжүүлдэг хэв маягтай болсон байна. Нейромаркетинг яг энэ жишгээр явж байгаа. Өөрөөр хэлбэл, маркетингийн шинжлэх ухаан хэрэглэгч ямар шийдвэр гаргадаг вэ гэдгийг судалдаг.

Уламжлалт бидний мэдэх маркетингийн арга хэрэгслүүд тухайн хэрэглэгч яагаад чухам уг бүтээгдэхүүнийг худалдаж авч байгаа вэ, худалдан авах шийдвэрийг яагаад гаргах болов гэдгийг төдийлөн тодорхойлж чадахгүй байгаа юм. Тиймээс түүнийг тодорхойлохын тулд нейромаркетингийн арга хэрэгсэл, ололт амжилт туслана.

Үндсэндээ аливаа хэрэглэгчид, ямар нэгэн маркетингийн өдөөгчид яаж хариу үйлдэл үзүүлж байна вэ гэдгийг нейрол болоод биометр үзүүлэлтээр судалдаг шинжлэх ухааныг хэлж байгаа юм.

-Нэг ёсондоо хүний тархи, оюунаар дамжуулаад маркетинг хийж бизнесээ өргөжүүлж болно гэж ойлгож болох уу?

-Яг тархиар дамжуулаад гэж хэлвэл өрөөсгөл болох байх. Ерөнхийдөө бидний гаргаж байгаа шийдвэрийг тархи яаж хүлээж авч байгаа вэ гэдгийг судлаад, түүн дээр үндэслэж аль шийдвэр нь зөв, буруу вэ гэдгийг ялгаж мэдэх үйл явц юм. Үүнийг ажлын байрны ярилцлага дээр 100 хувь ашиглаж болно. Хариуцлагатай албан тушаалд хэн нэгнийг томилох гэж байгаа бол тухайн хүнийг ядаж л ямар нэгэн залилан, гэмт хэргийн шинжтэй үйлдэл гаргаж, ямар нэгэн хууль  зөрчиж байсан уу гэдгийг мэдэж болно.

-Үүний тулд судалгааг юун дээр үндэслэж хийх вэ?

-Нейро дээр гурван төрлийн өгөгдөл цуглуулдаг. Нэгдүгээрт, сайкометрик тестээр илэрдэг бидний сэтгэл зүйн зан төлөв. Хоёрдугаарт, биометрик буюу хүн ямар нэгэн зүйлийг хараад нүдний харц, нүүрний хөдөлгөөн, зүрхний цохилтоор үзүүлж буй хариу хувирал. Гуравдугаарт, нейрол буюу тархины аль нэг хэсэг дээр ямар идэвхжил үүсч байна вэ гэдгийг бичиж авах гэсэн өгөгдлүүдийг цуглуулах юм. Ер нь нейромаркетинг сүүлийн үед яагаад ийм хурдацтай хөгжиж байна вэ гэхээр аливаа бүтээгдэхүүний ялгаа зааг багассантай холбоотой. Тухайлбал, электрон бараа гэхэд бүх брэнд ялгаагүй чанартай болчихлоо. Нөгөөтэйгүүр хүн худалдан авалт хийхдээ тэр бүр ухаалаг шийдвэр гаргаад байдаггүй. Хүн гэдэг утгаараа сэтгэл хөдлөл дээрээ суурилж шийдвэрээ гаргадаг. Тэгэхээр сэтгэл хөдлөлийг таньж мэдсэнээр брэнд бүтээх боломж бий гэж харж байгаа учраас нейромаркетинг хурдацтай хөгжих болсон гэж болно.

-Бид судалгааг санал асуулга хэлбэрээр өгдөг байсан бол одоо тоног төхөөрөмж ашиглан хүний сэтгэл хөдлөл, зан төлвийг илүү нарийн судлах боломжтой болсон гэж ойлголоо. Яагаад энэ салбарыг сонирхох болов?

-Сүүлийн үед энэ салбар дэлхийд маш хурдацтай хөгжиж байна. Хөгжиж эхэлж байгаа залуу салбар. Үүнээс Монгол Улс яагаад хоцрох ёстой гэж.

Шинжлэх ухааны нээлт, хөгжлийг бид 10, 20 жилийн дараа хөөх ямар гоё юм бэ гэж гайхахаа болимоор байна. Дөнгөж хөгжиж байгаа үед нь хөл нийлүүлээд алхчих юм бол бидний хувьд хөгжүүлэх орон зай үүсэх болов уу гэж харсан.

Тиймээс 2019 оны дөрөвдүгээр сард анх AXON нейролаб компаниа байгуулж, судалгаагааны ажлаа хийгээд явж байна. Бид компаниа Санхүү, эдийн засгийн их сургуулийнхаа дэргэд байгуулсан. Учир нь дэлхийн томоохон топ сургуулиуд зан төлвийн эдийн засгийн чиглэл рүү явж байна. Жишээ нь, Колумбын Их сургууль гэхэд хажуудаа тархи судлалын судалгааны төвтэй. Яг үүн шиг бид бас хөгжүүлж болох юм байна гэсэн санаа аваад сургуулиа түшиглэн компани байгуулсан. Ингэснээр бид нэг талдаа арилжааны судалгаа, нөгөө талдаа шинжлэх ухааны зорилготой судалгаа хийх юм.

-Танай судалгааны баг хэчнээн хүний бүрэлдхүүнтэй, ямар тоног төхөөрөмж ашигладаг юм бол?

-Судалгааны баг үндсэн дөрвөн гишүүнтэй. Миний хувьд судалгааны Ерөнхий дизайн гаргана. Мөн тархи судлалын О.Зэсэмдорж багш маань байгаа. Ер нь манай улсад тархи судлаач их ховор шүү дээ. Яг тархи судлалаар эрдмийн зэрэг хамгаалсан арав орчим хүн байгаа байх. Нейромаркетингаар мэргэшээд явж байгаа залуу судлаач н.Дархижав байна. Манай маркетингийн тэнхимийн багш нар маань судалгаанд оролцдог. Тоног, төхөөрөмжийн хувьд нэлээн хөрөнгө орсон. Яг одоо бидний ашиглаж байгаа төхөөрөмжийг энгийнээр тайлбарлавал хүнд өдөөлт өгдөг ямар нэгэн саад болохгүй орчинд хүнийг суулгаад, дэлгэцэн дээр өдөөгч өгнө. Тэгээд хүний гаргаж буй хариу үйлдлийг милл секунд тутамд камераар бичиж авч, дүн шинжилгээ хийх юм.

-Өнгөрсөн хугацаанд та нарын хамгийн сонирхолтой, олон нийтийн анхаарлыг татсан судалгаа юу байв?

-Нейромаркетингийн тоног төхөөрөмжөө ашиглаад, Улсын аварга Э.Оюунболдын допингийн талаарх мэдэгдэлд нүүрний хувирлын шинжилгээ хийж үзсэн. Ер нь хүний ийм сэтгэл хөдлөлийг шинжлэх ухааны үндэслэлтэй тодорхойлж болдог юм байна гэсэн санаагаар хийсэн судалгаа юм л даа. Тэгээд энэ судалгаа маань хүмүүст их хүрсэн.

-Үр дүн нь яаж гарсан бэ?

-Үр дүнгийн хувьд ойлгомжтой. Нэлээн бэлтгэлтэй хийгдсэн бичлэг гэх юм уу даа. Ямар нэгэн эерэг сэтгэл хөдлөл огт илрээгүй. Сэтгэл хөдлөлөө барьсан хэв шинжтэй. Сэтгэл хөдлөлийн долоон хэв шинжээс хоёр нь илэрсэн.

Найман удаа зэвүүцэх, хоёр удаа гайхах сэтгэл хөдлөл илэрсэн. Мэдэгдэл нь өөрөө эсэргүүцэх контент байсан учраас ийм байдлаар илэрсэн байх.

Ер нь иймэрхүү төрлийн судалгааг цаашдаа бид хийж болох юм байна. Улс төрчид мэдэгдэл хийж байх үед, сонгуулийн сурталчилгаа хийж байхад ч юм уу. Гэхдээ нэг зүйлийг онцолмоор байна. Яг энэ судалгааны дараа хүмүүс Э.Оюунболд тэгээд яг хэрэглэчихсэн юм уу гэж над руу утасдаж асууж байсан. Энэ бол үнэн худлын тест биш. Тухайн царайны хувирал ямар нийтлэг сэтгэл хөдлөлийн нийтлэг хэв шинжтэй тохирч байна вэ гэдгийг л илэрхийлж байгаа болохоос полиграф тест бол биш шүү. Хэрвээ үнэхээр Э.Оюунболд хэрэглэсэн эсэхийг мэдмээр байвал полиграф тестэд оруулж болно. Биометр үзүүлэлтээр энэ хүн үнэн, худал хэлж байна уу гэдгийг мэдэх боломжтой. Гэхдээ полиграф тест бас 100 хувь байдаггүй. Үнэхээр бэлтгэлтэй хүн өөрийнхөө зүрхний цохилтыг хянаж чаддаг бол тодорхой гарч ирэхгүй гэх мэт.

-Бэлтгэгдсэн бичлэг байсан гэлээ. Дэлгэцэнд бэлдсэн текст уншиж, монтаж хийсэн гэсэн үг үү?

-Магадгүй, тийм л байх.

-Гэхдээ тэр зүрхний цохилт, нүүрний хувирал, ярианы өнгөөр үнэн, худлыг нь мэдэж болмоор юм шиг?

-Тестэд орохын тулд тухайн хүн манай дээр ирээд хуруундаа хөдөлгөөн мэдрэгч бүх зүйлээ зүүж байгаад судалгаанд орох ёстой.

–Өөр ямар туршилт хийсэн бэ?

-UB комеди клубын таван жилийн ойн бичлэгийг бид 27 хүнд үзүүлээд, хэн нь их эерэг, сөрөг эмоци ялгаруулж байна вэ гэдгийг шинжилсэн. Хувь хүмүүсийн хувьд тухайн судалгааны үр дүнтэй санал нийлэхгүй байх тохиолдол бас гардаг. Яагаад гэвэл бид урт бичлэгийг хуулаад үзүүлж чадахгүй учраас хэсгүүдийг авдаг. Гэтэл монтажилж байгаад үнэлэхэд хэцүү. Жишээ нь, би Содоог сайн таньдаггүй байсан. Дараа нь судалгааг хараад мундаг комедиан гэдгийг мэдэж авсан. Содоогийн бичлэг үзсэн хүмүүс хамгийн их сэтгэл хөдлөл гаргаж ирсэн байх жишээтэй.

-Ер нь манай монголчууд бусад улсуудтай харьцуулахад хэр сэтгэл хөдлөлтэй хүмүүс вэ, дотроо байгаа зүйлээ илэрхийлж гаргахдаа ямар бол?

-Нэг зүйлийг сайн ойлгох хэрэгтэй. Монголчууд гэдэг шууд тэнгэрээс буугаад ирчихсэн хүмүүс биш. Мэдээж бидэнд бусад улс, үндэстнүүдээс соёлын ялгаатай зүйлүүд бий. Гэхдээ бид адилхан л хүн. Уйлдаг, инээдэг, баярладаг ялгаагүй л сэтгэл хөдлөл илэрдэг. Бид туршилтад орох хүмүүсээ сонгож авахдаа тодорхой шалгуур тавьдаг. Тухайлбал, аппаратад орохын тулд баруун гараараа бичдэг, толгой өвддөггүй, тархи толгойн хүчтэй эм, тариа хэрэглэдэггүй байх зэрэг.

-Нейромаркетинг бизнестэй хэрхэн яаж холбогдох вэ, таны ярьснаар хэрэглэгч ямар шийдвэр гаргах вэ гэдгийг судлаад, түүнд тохирсон брэнд гаргах боломжтой юм байна?

-Нейромаркетинг ерөөсөө хэрэглэгчийг таньж, барих. Гэхдээ хүмүүс маркетинг гэхээр буруу талаас нь бас хардаг. Өө энэ хүмүүс хүний тархи судалж байгаад худалдан авах товчийг нь мэдэж аваад бидэнд хэрэгтэй, хэрэггүй юм зарах гээд байна гэж боддог.

Бидний үүрэг үнэндээ худалдан авах товчийг хайхдаа биш юм. Ер нь яагаад хэрэглэгч ийм шийдвэр гаргаад байна вэ гэдгийг мэдэж аваад өөрсдийнхөө брэнд, бүтээгдэхүүн үйлчилгээг илүү сайжруулах, боловсруулахад нөлөөлөх зорилготой. Тэгэхээр эерэг талаас нь харах хэрэгтэй.

-Миний хувьд бас тэгж харж байна л даа. Ялангуяа бизнес эрхэлж байгаа хүмүүс нейромаркетинг илүү сонирхох болов уу гэж бодож байна. Жишээ нь тэдэнд ямар ач холбогдолтой байх вэ?

-Аливаа шийдвэрийг гаргахдаа зөвхөн өөрийнхөө өнцөг, аль эсвэл санаа бодлын судалгаан дээр суурилж гаргах нь их эрсдэлтэй. Магадгүй нэг шинэ бүтээгдэхүүн, брэнд гаргалаа гэж бодъё. Өөрийнхөө дуртай өнгө, шийдлээр гаргалаа. Гэтэл олон нийтэд таалагдахгүй, нийцэхгүй байж болно шүү дээ. Яагаад гэвэл хүмүүс нэгдүгээрт, санаа бодлын судалгаан дээр юу бодож байгаагаа хэлдэггүй. Хоёрдугаарт, хэлсэн зүйлээ хийдэггүй байхгүй юу. Жишээ нь, ийм төрлийн шинэ бүтээгдэхүүн гаргахад та худалдаж авах уу гэж асуухад нөгөө хүн авна гээд зах зээл дээр гаргачихдаг. Гэтэл бүтдэггүй. Тэгэхээр нейрол болоод биометрик үзүүлэлтүүд худлаа байдаггүй. Өөрөөр хэлбэл, тухайн хүний жинхэнэ цаана нь байгаа мэдрэмжийг олж илрүүлэхэд л чиглэгдсэн гэсэн үг.

-Энэ шинжлэх ухааныг Монголд хөгжүүлэхэд ямар нэгэн бэрхшээл тулгарч байна уу, та нарын цаашдын зорилго юу вэ?

-Гол бэрхшээл бол мэдээж хүний нөөцийн асуудал байна. Монголд арваадхан тархи судлаач байгаа гэж би дээр хэлсэн. Тэдний нэгтэй нь бид хамтарч ажиллаж байна. Яг ийм тархи судлаач түшицтэй түүнийгээ маркетингийн судалгаанд оруулж хэрэглээ болгож чаддаг хүмүүс бидэнд зайлшгүй хэрэгтэй байгаа юм. Мөн судалгаа захиалагч байгууллагын хүмүүс маань өөрсдөө үүнийг ойлгох ёстой байгаа юм. Нөгөө л уламжлалт маягаар санаа бодлын судалгаа хийгээд байдаг. Гэтэл тэрийгээр илрэхгүй байгаа асуудлыг нейромаркетингаар тодорхойлох боломжтой байдаг. Үүнээс гадна зардал мөнгө нь их өндөр учраас хэцүү байдаг л даа. Манай хамт олны цаашдаа хийхийг хүсэж байгаа гол зүйл бол энэ судалгааг хэрэглээнд нэвтрүүлээд, өөрсдөө эхлээд хэрэглээд сурчихмаар байна. Монголын компаниудаа бас хэрэглэдэг болгоё. Дараа нь гадны томоохон судалгаануудыг хийдэг болох гэсэн зорилготой. Бидний алсын хараа бол дотоодын зах зээлээс илүү гадны зах зээл рүү орох сонирхолтой байна. Яагаад гэвэл тэнд судалгааны ажлыг жинхэнэ утгаар нь үнэлдэг. Манайд яваандаа энэ салбар хөгжөөд ирвэл ойлгох байх гэдэгт итгэлтэй байна.

-Ярилцсанд баярлалаа!